Истраживања

ЗАШТО БИ МАРКЕТИНШКУ СТРАТЕГИЈУ У СРПСКОМ ТУРИЗМУ И ЊЕНЕ УЧИНКЕ ТРЕБАЛО ТЕМЕЉНО ПРЕИСПИТАТИ
Топла вода одавно измишљена
Сви се годинама слажу да је приход Србије од туризма далеко мањи од оног који остварују друге земље у окружењу са сличним потенцијалима. И ништа. А узроци? Последице? Преиспитивања? Истраживали смо колики раст бележе туристичке привреде у Мађарској, Словачкој и Аустрији, а шта се у исто време чини у Србији, која је имала опадање у 2010. Имали смо и низ питања за најпозваније људе у српском туризму, али одговоре углавном нисмо добили

Пише: Олга Вукадиновић

Постпразнични јануарски предах, карактеристичан за многе привредне гране, у туризму не важи. Зимска сезона је тада у пуном јеку, а у Европи се одржава и велики број међународних сајмова туризма. Управо то и већ пословично пребацивање лоптице на туђ терен (ако се тако схвате нека наша питања) учинили су да наиђемо на доста потешкоћа трагајући за одговором на низ битних дилема у вези са стратегијом српског туризма. Каква је маркетиншка концепција у стратегији српског туризма? Колико су поруке упућиване потенцијалним корисницима добро одабране и корисне? Какве, у крајњој линији, резултате дају? Државни секретар за туризам и његови сарадници оставили су нас, односно јавност, без одговора. На сличан пинг-понг наишли смо и у Туристичкој организацији Србије (ТОС). Аргументи, добронамерност у приступу, уосталом и рејтинг, нису били од помоћи. Чак ни толико да добијемо интелигентне изговоре. А неки одговорни су славили дуже него Ивко у чувеној комедији Стевана Сремца.
Но, да се вратимо нашој теми. Мада је ресурси не сврставају у туристички најпривлачније земље југоисточне Европе, Србија располаже могућностима за развој девет туристичких производа (пословни туризам, догађаји, градски одмор, специјална интересовања, наутика, здравствени туризам, планине и језера, рурални туризам, кружна путовања). Буџет намењен туризму у 2010. износио је 4,4 милијарде динара, што је било скоро двоструко више од новца утврђеног ребалансом у 2009. Субвенцијама намењеним јавним предузећима и организацијама, ЈП „Скијалишта Србије” додељено је 901.800.000, ЈП „Стара планина” 938.200.000, а ТОС-у 220.000.000. За пројекте развоја туризма издвојено је 490 милиона динара, а у оквиру њих приоритет су имала скијалишта, одмор на Дунаву и очување природе.

МАЊЕ ДОМАЋИХ ГОСТИЈУ

На међународним сајмовима туризма, представљајући целокупну туристичку понуду Србије, ТОС је акценат стављао на кратке одморе у градовима, активни одмор на Дунаву и у западној Србији, смештај у камповима и сеоским домаћинствима. На сајмовима у Утрехту, Ослу, Мадриду промовисане су и туре у вези са летњим културним и музичким манифестацијама. Да те промотивне активности нису остале без резултата показује неколико примера. Један од њих односи се на холандско тржиште, на којем је број туриста за првих 11 месеци 2010. повећан у односу на исти период 2009. за 17 одсто. Нешто слабији резултати, не и занемарљиви, постигнути су на немачком тржишту. У истом поређењу, број туриста повећан је за 7 одсто.
Ипак, ни различити видови маркетиншких наступа, почев од промоција на сајмовима, до промотивних пакета, штампања брошура, студијских путовања туроператера и новинара, интернет презентација, медијских и других кампања, нису помогли да се број туриста у Србији повећа. По подацима Републичког завода за статистику, тај број је у 2010. износио 2.000.597, што је за један одсто мање него у 2009. Домаћих туриста је за четири одсто мање (1.317.916), али страних има за шест одсто више (682.681). Статистика даље казује да су најбољи резултати постигнути у децембру, када је укупни број туриста је повећан за 18 одсто, с тим што је домаћих гостију било за 16 одсто више а страних чак 21 одсто.
Од изабраних туристичких места, мерено бројем остварених ноћења, домаћи туристи су у периоду од јануара до децембра 2010. најрадије боравили у Врњачкој Бањи, али их је било 9 одсто мање него претходне године. Слично је и са Сокобањом, која је забележила пад од 8 одсто. Насупрот овим бањама, Златибор је забележио позитиван тренд, односно 2 одсто гостију више.
Кад су у питању страни туристи (мерено бројем остварених ноћења), Београд је први на листи изабраних места са 790.536, други је Нови Сад са 100.166, трећи Златибор са 51.641, Ниш са 50.290, Копаоник 23.880, Суботица са 19.488, Тара 13.490. Занимљиво је да Београд, упркос свим маркетиншким активностима, ипак бележи пад од 3 одсто, Копаоник од чак 21, док Нови Сад може да се похвали порастом од 4 одсто, Ниш 12, Суботица 14, Златибор 18, Тара чак 21 одсто.

CITY BREAK КАО АДУТ

Покушали смо да сазнамо колика се средства издвајају за маркетинг и који су то туристички производи који највише привлаче туристе. Упркос позитивном тренду и порасту броја гостију, одговоре нисмо добили ни са Златибора, ни из Суботице, (одакле је, додуше, стигло извињење због заузетости припремама за сајам у Љубљани). Из Новог Сада нам је стигао одговор да се њихов маркетинг бави промовисањем туристичке понуде и успостављањем имиџа Новог Сада као атрактивне туристичке дестинације, информисањем и пропагирањем туризма као водеће привредне гране у складу са стратегијом развоја града, јачањем утицаја новосадског туризма на републичком и регионалном нивоу, промовисањем културно-историјског наслеђа и традиције, организовањем манифестација, развијањем свести о вредностима града на специјализованим домаћим и међународним сајмовима, представљањем туристичке понуде светским медијима и туроператорима, афирмисањем свих видова наутичког туризма, итд. Ипак, као главни туристички производ истакнут је „City Break” који се ослања на Дунав, близину Фрушке горе и њених манастира, те чињеницу да има веома повољан саобраћајно-географски положај.
Све то је, по званичним подацима Републичког завода за статистику, довело до повећања укупног броја туриста у Новом Саду за 10 одсто, објашњава Бранко Рондовић, директор Туристичке организације у овом граду, и наводи да је веома задовољан и радом два инфо-центра у граду. По подацима тих центара, најчешће су их посећивали туристи из Велике Британије, Немачке, Француске, Словеније, али било је и гостију из Северне и Јужне Америке, Аустралије, Азије и Африке. Велика је и посећеност сајта ТО Нови Сад.

ПОЛА БУЏЕТА ЗА ПРОМОЦИЈЕ

Шта су кључни циљеви промотивних активности ТО Београда? Пре свега, каже Дејан Веселинов, в. д. директора ове организације, да позиционира Београд као идеалну туристичку дестинацију за кратки градски одмор, за праћење културних и спортских догађаја, да истакне предности које му пружају две реке, да га представи град великих пословних могућности. С обзиром на негативну статистику у већини европских градова, пораст од 9 одсто страних туриста је задовољавајући, сматра Веселинов. Верује да ће у овој години број туриста (и домаћих и страних) бити знатно повећан захваљујући даљем позиционирању Београда као глобално познате градске туристичке дестинације, космополитског лидера међу градовима југоисточне Европе који својим гостима пружа урбане доживљаје високог квалитета а инвеститорима добре пословне шансе. Директор ТО Београда истиче и да је српски главни град важна наутичка тачка са потпуно искоришћеним потенцијалом речног туризма, град са решеним проблемима инфраструктуре, регулисаном туристичком инфраструктуром (паркиралишта за туристичке аутобусе, доступан је особама са инвалидитетом, има добро уређену сигнализацију на целој територији града, основним туристичким исписима и називима улица исписаним латиницом). Приступачнији је страним туристима и због побољшања свих видова међународног саобраћаја, од друмског и железничког, до речног и авио.
Дејан Веселинов каже и да су средства планирана за 2011. мања за 20 одсто од оних из 2009, те да ТОБ стоји пред не баш лаким задацима. Од укупног буџета ове организације, 45 одсто иде на промоције. За разлику од претходних година, ове ће се трудити да што више новца издвоје за online и друштвене мреже. Туристичка понуда биће оглашавана на сајмовима туризма, путем брошура, промотивних пакета, интернет презентација, студијских путовања новинара, достављања информација медијима, филмском и ТВ продукцијом. У плану је и већи број контаката са организаторима путовања, туристичким агенцијама, low cost авио компанијама.
У Зајечару – каже Зоран Стаменковић, директор Туристичке организације у том граду – постоје две маркетиншке стратегије у туризму: диференцирани масовни маркетинг, код сегмената који су већ искристалисани и афирмисани ради задовољења специфичних потреба (млади, екскурзије, пословно-транзитни туризам), те стратегија раста у случају културног, еколошког и сеоског туризма, који су у овом тренутку слабо развијени, али, у складу са светским и националним трендовима, имају велике потенцијале. Посебна стратегија ради се на регионалном нивоу а за циљ има активирање амбијенталних целина. Као пример, Стаменковић наводи Попову плажу и парк-шуму Краљевица.
„Туристичка организација се бави промоцијом, тако да су практично сва њена средства и све активности усмерени су на маркетинг. Тешко је издвојити средства издвојена специјално у маркетинг”, каже Стаменковић. „Укупан буџет ТО Зајечара је прошле године био 16.497.000 динара, а за ову је нешто већи (17.160.000). Из тог буџета се, наравно, намирују и плате, доприноси и сви остали трошкови.”
Приход од туризма у Србији 2009. године износио је 900 милиона долара, што је, по речима доскорашњег министра Млађана Динкића, далеко мање од прихода у земљама сличним Србији. Имајући у виду да су земље са излазом на море у предности, и ми смо покушали да Србију упоредимо са онима у окружењу које имају сличне ресурсе.

ЖАЊЕШ ШТО СИ ПОСЕЈАО

Од Душка Караџића, заменика шефа Економске канцеларије Амбасаде Републике Мађарске у Београду, добили смо податак да је у периоду од јануара до новембра 2010. у његовој земљи, која има нешто преко 10 милиона становника, боравило 6,9 милиона гостију: 3,7 милиона домаћих и 3,2 милиона страних (у истом периоду Србија је забележила број од 1.867.634 туриста). У поређењу са 2009, то представља раст од 1,7 одсто. Најпопуларнија туристичка дестинација је Будимпешта, а одмах за њом следи Балатон. У периоду од јануара до новембра 2010. туристи су у Будимпешти остварили 6.154.318 ноћења, од тога 4.915.702 инострани, а 1.238.616 домаћи гости, што представља повећање од 4 одсто. Мађарски хотелијери су у овом периоду остварили приход од 219 милијарди, од тога за услуге ноћења 120, што представља повећање од 4 одсто. Иначе, укупном БДП Мађарске туризам доноси 6,7 одсто прихода.
Учешће прихода од туризма у БДП Словачке је, по речима Јана Штарка, шефа Одељења за трговину и економију, 2,5 одсто. У прва три квартала прошле године његова земља је угостила 1.061.199 туриста, што у односу на 2009. представља повећање од 2,1 одсто. Најпосећеније дестинације су Братислава и Татре. Главни град Словачке, који има 426.091 становника (по попису из 2006), посетило је 2009. године 649.724 туриста, што је приближно броју оних који су посетили Београд прошле године. Словачка туристичка агенција – као део Министарства саобраћаја, изградње и регионалног развоја – обезбеђује промоцију Словачке као туристичке дестинације на домаћем и страном тржишту.
У сваком случају, промотивни наступи дају сјајне резултате.
Топла вода је већ измишљена.

***

Ја, Београд
За стране туристе Београд је најатрактивнији као личност (како то кажу у маркетинг-стратегији). Он је тренди, забаван, слободан, креативан. Стране туристе у Београду највише привлаче Калемегдан, Скадарлија, реке, Ада Циганлија, Авала, а домаће шопинг, излети, посета пријатељима и рођацима, велики културни и спортски догађаји.

***

Пример Аустрије
Земљама у окружењу могао би да буде пример за углед број туриста који остварује Аустрија. Прошле година ова земља са 8.353.243 становника у летњој сезони имала је 17.927.153 туриста, а од тог броја је 6.577.226 било домаћих и 11.349.927 страних, што је износило повећање од 3,9 одсто у односу на претходну. Најатрактивнија дестинација је Тирол (4.294.239), затим следе Беч (2.782.776) и Салцбург са тек нешто мало мање туриста 2.690.000. Са колико процената приходи од туризма учествују у БДП Аустрије нажалост нисмо сазнали, али познаваоци сматрају да је ово једна од главних привредних грана.